【設計人讀好書】如果沒有文案,這世界會有多無聊?文案力

如同作者盧建彰所說:「一句精彩文案,勝過千言萬語」,我們也應該要像個文案思考,用創意讓生命更美好。就像他執導過的眾多知名廣告裡,那些印象深刻、產生共鳴的故事,才能影響到全世界!      


文案不只是一個職位.而是一種概念

書本提到不要只把文案當作一個人,要把它當成一種概念,一種需要綜合美學和邏輯思考的觀念。舉世聞名的奧美廣告創辦人大衛.奧格威,儘管已經擁有法國城堡,他仍說自己終其一生只是個「文案」,那也是他最自豪的身分。

很多人以為,不管是行銷還是文案,都是創意人天馬行空想出來的。但其實創意才是最理解現實的人在做的,因為比誰都理解現實,才可以把夢想變成現實。

文案作為廣告創意裡的一個職位,常常要往前延伸理解現實生態的難處,往後要生出精采創意作品,需要有足夠的能力與世界溝通,又要有充分的藝術思維,好與世界溝通時,啟發世界。

這意味著文案要能夠在文字和想法中,切中邏輯上的推導,並提出新的觀點。往另一方面想,只要你自認自己具備邏輯思考和創意發想的能力,你就是一個文案!只要你願意,甚至可以用你的方式重新詮釋這世界。事實上,人人都能成為文案!

想寫文案。先從探討人性開始

如果你開始關心別人,觀察別人,你會得到東西。就像工作累積的經驗,誰也拿不走。你接觸越多,越有機會把這些拿出來,變成屬於自己的故事。接著人們會被你的故事所吸引,會靠近、會想繼續聽你說完。

有一部我很喜歡的電影叫【全民目擊】,這是關於父愛的故事。然而劇情一開頭,卻引導你認為這位父親是位狂妄又富可敵國的奸商,為了抵銷罪行還拿女兒背黑鍋。但隨著緊張的劇情節奏,結局卻有180度的大轉變,甚至還掉下了眼淚。

這部電影實實在在地告訴我們,沒有人是絕對的壞人,也沒有人是絕對的好人。不管是掙扎也好痛苦也好,這些都是人性,掌握越多越有機會理解人,知道壞人為何要壞,說不定就有機會讓壞人變成好人。而這部電影更是徹底掌握住這概念,影評全部一致叫好又叫座!

其實任何一種傳播,我們都是用自己的觀點,重新定義世界上的物件。就像我們會在臉書上表達自己的想法,但表達有力道差異,更有效果差異。有時我自己也會詞窮,甚至講了一堆還是沒講到重點。也許初期沒那麼流暢,但如果像作者一樣不斷地經驗累積,終有一天我們也能寫出像【全民目擊】一樣精彩的故事劇本。

文案是一門藝術.追求的是「意在言外」

我好喜歡作者在書中定義金錢的案例,他如此說道:「人們眼中,金錢是萬能的是需要被看重的。但如果換我說,錢只是些紙張,上面畫了一些人的臉或一些動物,有時會讓人變瘋子。我們便瞬間明白這時的角度,是從金錢的邪惡面出發。」

在定義的同時,我們也要思考文章的節奏感,就像音樂節奏有快有慢、有變化、不呆版,聽了不會想睡著。我們的文案也要像這樣,讓人們願意讀下去。

如果不曉得一開頭該怎麼寫的話,你可以嘗試我們設計人最基本最常使用的法寶,就是【問問題】。去哪裡?會怎樣?然後呢?又然後呢?後來呢?接著不斷地延伸下去,過程不僅要追求好內容,更要追求「意在言外」,通俗的說就是「藝術」。

好的文案會以適合、如詩般的韻律,讓你的思想被表達,已稍微口語的文字,用更親密、更優雅的對話,讓人不會有距離感。好的文案,可以彌補品牌的空洞。要講的,不要講出來,要有點間接,不是那麼一目了然。

就像幫寶適不在強調產品的功能性,而是從媽媽對寶寶的期待開始說故事,既動人又有共鳴感。令人開心的是,市面上已經出現越來越多類似的廣告了!

理想的文案.要先獲得認同感

你的商品和別人的商品最大的不同,不是商品,而是和人講話的方式。像是關切社會議題,會讓企業品牌更有人味一樣。IKEA就是很經典的案例,它打造的不只個家具賣場,而是以家為概念的呈述方式,受到大眾的歡迎。

理想文案的開頭和業務銷售一樣,認同感永遠是該說的第一句話。先爭取對方的認同,才有機會爭取到對方的耳朵。真正的認同是不會出現認同的字眼,但能理解對方的苦,就跟痛覺一樣觸動人心。當你理解對方的難處,往下談就沒那麼困難了。

論述它的時候,要試著在論述事情時,可以從前、從後、從結果、從原因、從對象、從自己這樣來回跳動。了解所有事,理解各種痛苦,試過各種掙扎,想像著被各種失敗打擊過,然後又活了過來,再用奇妙的文筆把故事說出來。

這也是為何人人都愛「小兵立大功」、「小蝦咪對抗鯨魚」的故事,最近很熱門的【飛躍奇蹟】電影就是經典的魯蛇大翻身,我個人也是超愛這部電影的。

不一樣的想法和做法就是創意

這大概是創意最不會被挑戰的定義方式。全世界的市場分析師都認同,只有創意,才能避免被削價競爭。對於我們設計人而言,要想出有創意的文案或是設計,邏輯和美學的能力必不可少!

邏輯是去探討事務的前因後果,並想出獨到的解決方案,但具體執行的話,還是需要運用美學的能力去創造出來。我發現這好像也是不少人的死穴,也許很多人都有不錯的idea,可是卻沒有美學的能力,要知道一個idea出來也是需要經過包裝的。

其實培養美學並不難,可悲的是台灣從來不重視美學的教育,以前的美術課都拿來寫考卷。明明「德智體群美」是五育並行,如今教育卻造成普遍美學的品味略差。

這麼說,不是要大家輕易放棄美學與創意!畢竟,未來是掌握在美學者的手上,因為多數人都很缺乏阿!賈伯斯程式能力一點也不強,還不是創造了改變全世界的iPhone,創意的來源皆取自於平日對美感的養成。

如果你也想培養美學的競爭力,就從現在開始讀一本書、看一部電影、聽一場音樂會,一點一點累積對美的感受力,而且你還可以做得更多!而我之所以寫部落格的原因,也是因為想要有工作以外的創作!

無限期支援創意的方法

作者在書本裡提到的兩個提升創意靈感的方法,也是我個人很常使用的。

第一個是【關機時間】,雖然平日外務也相當繁多,但偶爾來一點放空的時間,給自己一個小時的關機設定。在這段時間,不上網、不逛臉書、不用Line、不Google,只專注在眼前的事物,反而更能激發出一些靈感來。

第二個是【隨身攜帶筆記本】,創意是需要工具的,靈感總是來得快去得也快,因此我隨身都會帶筆記本,把想到的一句話或一個idea記錄下來。從學生時期到工作後所累積的筆記本,都是我重要的寶貝。當然不一定非要筆記本不可,手機也好、平板也好,只要能讓自己快速進入創作的情緒,很難不讓自己有不創作的藉口。

其實還有一個最重要、也是最基礎的方式,就是【親臨現場】。當一個議題擺在眼前,我們必須先放下成見與原有知識,讓自己一切歸零,再從頭開始感受與學習。親臨現場的感受很容易被放大,那種體驗是最真實的存在。畢竟你沒去看過球賽,哪能感受到被球迷所感染的熱情呢!那種臨場感是只有你經歷了,才有辦法創作。

Angela讀後心得分享

作者真的很厲害,厚厚的一本書讓我讀得就像讀小說一樣,感覺意猶未盡。我認為書中最大的核心就是要詢問自己:【你的價值在哪裡?】我們賣的不只是一件商品,還有品牌的理念與想法,最重要的是要讓人感到有價值。如果我們認定自己是有價值的,那就要大方地說出來!

就像小農清楚說明為了讓土壤不被農藥毒害,忍受好幾年沒有收穫,只為培養出好土,那我們就能理解眼前的食材得來不易。回到說故事的初衷,用真心說出你認為誠實的話語,這份價值是自己的事,而且是大事。

先有價值,才有價值行銷。找出自己的價值,再透過故事發揚光大,就是這本書讓我學習到的一課!

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ABOUT THE AUTHOR

不是什麼偉大的設計師,但希望透過自身經驗的分享,讓更多人喜歡設計。畢業於國立雲林科技大學創意生活設計系,踏入設計領域多年,專長於平面媒體設計與網路行銷。期望能用設計人的角度,徹底落實所謂的生活設計。by Angela Yiting Chen

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