【設計人讀好書】大腦拒絕不了的行銷。100個挑動感官的Marketing

老實說,看完這本書其實頗吃力。比平常閱讀的時間還長,需要思考的地方太多,想得我大腦快爆炸。而且還穿插許多實驗測試結果,感覺像在看一本叫教科書,但卻是一本行銷人必看的教科書。趁我大腦還清醒以前,趕快寫下讀後心得吧!

瞭解人們思考方式

對行銷和銷售來說稱不上是新概念,幾百年前市集的叫賣手法與現代某些人性觀念是雷同的。在「人類絕大多數的行為皆是在潛意識中所決定」的前提下,消費者通常無法理解或精確地解釋他們在購買時背後真正的決定原因。理性固然會影響大多數的決策,但市場營銷人員仍須花更多心思在發掘客戶的情緒與潛意識需求。

「嘔!」掏錢時的心痛聲音

第一章節很直接地提出一項重要觀點:「買東西」這個動作會刺激大腦管理痛覺的中心。 如果產品價格比我們預期的還要高,其大腦感受的痛覺就像被狠K一拳,然而價格所產生的「負面影響」是相對的。

換言之,這並非只是數字大小的問題,而是綜觀此筆交易的全局。因此,人們在買昂貴的汽車時可以不眨一眼,卻會因為販賣機吃掉零錢而氣得跳腳。

從上述來看共有兩大重點:「產品組合緩解疼痛感」、「公道的價格才是王道」
我們無法評估汽車每項物品的單項價值多少,因此無法輕易判斷此交易的公平性。

自助餐Buffet就是最好的例子,價格雖然很貴,但因為你可以同時享用許多餐點,所以覺得這價格很合理,也感到很滿足。價錢並不是導致購買痛苦感的唯一變數,「公平感」才是創造這些反應的主要原因。

下對你的錨定價格

既然消費者考慮購買一樣東西時,影響他們做決定的最重要原因在於「公平的交易」。那這個價值衡量機制的運作就在於「錨定價格」,我們的大腦很自然地儲存各種產品的錨定價格(例如一杯飲料25元)。若是看到不熟悉的產品,你第一眼看到的數字就變成了錨定價格,日後看到其他產品都會拿來與之比較。

這也是為何「限時特價」這類手法層出不窮,因為它很有效,降價讓人感到這是一場划算的交易!高明的銷售員經常運用感覺和情緒,並且以即將逼近結束的限期好康來創造業績。


反向思考的新構想.誘餌行銷

這是我這本書裡最喜歡的章節,當消費者面對眾多可選擇的品牌而一頭霧水時,後來又快速地變成願意花比預期來要更多的消費呢?答案是:誘餌行銷。這些誘餌是無意中成為誘餌的,有很多種方法可以運用這個技巧,將消費者轉向某個決定。

「相對性」是誘餌行銷的關鍵,我們的大腦用遠都在比較某種價值或利益,刻意運用它時,誘餌產品可以使另一個產品看起來更有價值。書中提到艾瑞利提到的雜誌訂閱實驗,非常簡單,兩組受試者分別看到一組雜誌的訂閱價格,測驗結果如下:

A
B
l   $59 網路訂閱(68人選擇此項)
l   $129 網路加印刷本訂閱(32人選擇此項)
l   $59 網路訂閱(16人選擇此項)
l   $129 印刷本訂閱(0人選擇此項)
l   $129 網路加印刷本訂閱(84人選擇此項)
預估總所得:$8,012
預估總所得:$11,444

很明顯,印刷本訂閱是誘餌,並且成功地使合併方案看起來比較划算。餐廳可說是把這誘餌策略運用得出神入化,最昂貴的牛排龍蝦雙拼大餐,通常不是要吸引大家來點,而是讓其他餐點看起來更合理。同樣的,消費者不想點最便宜的US$20葡萄酒,一瓶US$100的限量紅酒就可以讓US$35的紅酒成為可接受的升等選擇。

解決人們的「選擇性疲勞」

面對琳琅滿目的產品,「做選擇」讓人的大腦疲勞,甚至在決策上更加困難,迫使人乾脆找一個簡單解決事情的方法。應該不少人都有填過線上問券的經驗,剛開始都很認真,但選項與頁面越填越多時,後面感到疲累也不再那麼認真地選填。

因此,減少選擇實際上非常有效!拿網路商店來比喻,它比實體店面提供更多樣的商品選擇,也運用各種技巧讓選擇變得更容易,例如:本日推薦、網路排名、使用者評論、相似產品比較與建議...等。

如何賣東西給吝嗇鬼

現在經濟不景氣,連我自己的錢包都手很緊,所以現在行銷人的課題就是將吝嗇的消費者購買痛苦指數最小化,讓定價看來更划算!與其告訴他年費要120美金,不如告訴他「每月只要10美金」,讓他感覺到這價錢是有多划算。

如同第二個重點,要避免重複購買的痛點,個別訂價比一次性包套價格還要讓人感受到更多的購買痛點,所以儘可能轉換成單一價格或包套價格。 創造套餐產品,這點與第二點密切相關,不但能避免購買不同價位物品所產生的多重痛點,更隱藏了各配件的單一訂價。專注在實質需求,注意你的銷售語言,成功率變提升不少。

Angela讀後心得分享

書本裡100個重點,全部都是有科學依據與理論存在。本想把每個重點用筆記抄下來,但內容實在過於精華,倒不如直接在書本上畫重點。自己寫下來的這幾個重點,還只是冰山一角,就像百科全書般讓你在實際執行市場營銷時,可以不斷拿來檢視翻閱。了解消費者的大腦運作模式,就可用最低的花費得到最大的效果。

真心感謝作者羅傑.杜利(Roger Dooley)致力於將大腦及行為研究運用在行銷、廣告、銷售方面,才能完成這麼一本經典之作。最終,我們都應該好好研究其他成功行銷的案例及技巧。如果你看到一個促銷手法經常重複出現,就可以非常確定它是行得通的!

Share this:

ABOUT THE AUTHOR

不是什麼偉大的設計師,但希望透過自身經驗的分享,讓更多人喜歡設計。畢業於國立雲林科技大學創意生活設計系,踏入設計領域多年,專長於平面媒體設計與網路行銷。期望能用設計人的角度,徹底落實所謂的生活設計。by Angela Yiting Chen

0 意見:

張貼留言